售后服務成外資家電中國發展天花板
售后服務成外資家電中國發展天花板
售后服務成外資家電中國發展天花板 更新時間：2010-3-2 0:09:35 服務外包、收費高、操作死板為外資家電服務主要問題本報記者林瑞泉/攝 “你可以了解一下，凡是在中國市場銷售業績好的外資企業，其家電的售后服務工作肯定搞得不錯。相反，一些外資企業在中國市場遭遇滑鐵盧，有很大一部分原因是服務問題沒有解決好，導致市場和消費者對企業缺乏信任，最終將引發‘市場銷售下滑、消費投訴增多、經銷商意見大’等一系列連鎖反應。” 多位國內家電企業的服務經理如此評價在品牌、技術、產品等多方面占據優勢的外資家電同行，卻在中國市場上一直面臨著服務瓶頸。 記者注意到，近年來，在中國家電業發展逐步成熟，市場競爭從價格、產品、促銷等手段的較量，逐步向服務、技術等深層次實力的博弈。在這一過程中，外資企業憑借產品技術優勢、品牌拉力等在中國家電市場一路凱歌高奏，最終卻因為“服務短腿”而馬失前蹄，近年來在與中國企業的競爭中，不斷敗退甚至是落后。 外資家電服務事件頻發 近年來，外資家電企業在中國市場上因為產品質量和售后服務不完善等問題引發的投訴一直居高不下。 三星冰箱因為產品設計問題，引發用戶在使用過程中可能存在冰箱門飛脫、爆炸等產品隱患，不得不在全球范圍內對問題冰箱進行召回。而中國市場也出現上述問題冰箱，一時間內引發了消費者的恐慌，更對三星在冰箱設計和產品質量保障等方面的能力表示擔憂。 而夏普則先后出現了“產品質量歧視門”、“產品維修遭遇天價收費”等服務問題。據“3·15”消費電子投訴網發布的年度十大投訴案例顯示：3萬元不到的夏普電視，單換屏費就高達32650元，引發了社會對于夏普液晶電視“買得起、修不起”的感慨。 而東芝液晶電視也成為去年市場上投訴的熱點，上海、北京、內蒙古、陜西、湖南、河北等國內眾多地區的消費者反映，東芝液晶電視在收看過程中會出現豎條紋、花紋、黑屏等問題。隨后在全國范圍內掀起了一股對東芝液晶電視豎條門的消費者自愿性討伐。不過，一些消費者表示，面對東芝方面提出的更換液晶屏的解決方案，像這樣的產品和企業，我們還能相信嗎?萬一再壞了，又該怎么辦? 一位行業知情人士透露，當年，松下空調在中國市場上銷售規模突破100萬臺，發展勢頭正猛，卻由于與經銷商之間未能有效地解決好產品的售后服務問題，服務費用結算慢、服務規則死板，讓許多服務單位安裝了松下空調卻拿不到錢，直接拖累了今后幾年松下在中國空調市場的發展。 記者在“3·15”消費電子投訴網、新民網、人民網等一些網絡投訴平臺上看到，消費者對于西門子、日立、三菱電機、三洋、伊萊克斯、惠而浦等外資家電企業的投訴較多。例如一些消費者投訴西門子冰箱和洗衣機的產品質量問題，如噪音大、運行效果差等問題，同時還存在售后服務拖拉遲遲得不到解決。 外資企業服務存在三問題 據了解，目前在中國市場的諸多外資企業中，韓國家電企業的服務態度好、解決問題迅速及時，但產品設計和質量保障能力有待進一步加強。而日資企業操作死板，對消費者的問題普遍反應較慢，但產品質量整體較高。而歐美企業表現最差，存在著服務解決不及時、產品質量問題不愿正視等問題。 行業觀察家指出，越是在中國市場銷售規模大的外資企業，其服務體系越完善，解決消費者投訴的反應速度也快，解決方案也很完善。同樣是三星旗下的產品，三星液晶電視和三星冰箱應對產品服務問題的態度和速度卻不一樣。三星液晶在中國市場上一直占據著外資領軍企業的地位，銷量大了就可以支撐起企業在售后服務上的投入力度。而三星冰箱在中國市場上的銷售就很難快速提升，也缺乏相應的資源進行服務體系完善，最終陷入了一個惡性循環的怪圈中。 同樣是日資空調企業，近年來三菱電機、日立兩家企業在中國市場的表現呈現兩極分化走勢：三菱電機在規模上保持著穩定的增長，日立卻陷入“量減持續下滑”的怪圈，這與兩者在服務體系和網絡上的差距有很大關系。由于日立空調每年在中國市場的銷量較少，不足10萬套，售后服務主要交給第三方的服務商來負責。而為了追求高額的利潤，日立對于空調服務的內容承諾也遠低于中國同行。 目前，將售后服務外包給第三方的服務公司來解決，是當前眾多外資企業在中國市場上普遍采取的一種措施。業內人士指出，這種專業化分工并沒有錯，但中國市場情況太復雜，由于外資企業精力有限，缺乏對于服務機構行為的監督和檢查，很容易引發由于服務不當對品牌造成傷害，甚至還會引發其它投訴問題。 同時，當前許多外資企業在海外市場上的售后服務普遍采取了有償收費的方式，而中國消費者習慣了服務的免費蛋糕，因此，一些外資企業在進入中國市場之后，經營思路難以轉變，不會將服務作為一種營銷手段，而只會按照國家法律要求作為對消費者利益保障的延續。因此，眾多外資企業的服務內容、舉措相對較少，不會出現像國內企業推出的10年包修、終身免檢等承諾。同時，對于超過“三包”期后的服務收費、零部件更換收費標準也較高，很容易引發消費者的不認可。 此外，許多外資企業的服務操作流程死板，特別是在與服務商和經銷商的合作過程中，往往死搬教條，缺乏靈活性，服務問題從發生到解決往往需要很長時間，很多都浪費在內部的流程上，在終端市場上就給消費者造成了外資企業服務態度差、傲慢、反應速度慢等問題。 將服務外包卻缺乏有效的監管體系，內部管理機制死板引發了服務死板、反應慢，市場銷售規模低導致服務成本高、收費貴，這三大問題直接給許多外資企業造成“服務不為市場加分，反而拉后腿”的情況。這一現狀與中國家電同行形成了鮮明的對比。 中國家電服務產業待升級 將家電售后服務外包，是中國家電企業普遍采用的手段，但由于各個企業管理手段和制度的問題，造成了服務執行上的差異。不過，在家電下鄉政策引導下，家電企業的售后服務網絡面臨從城市向農村的擴張，這在為中國家電服務商帶來巨大商機的同時，也為家電企業如何與家電服務商進行合作和監管帶來了新的挑戰。 顯然，這些問題絕不是外資家電企業所能解決的，必須有賴于整個產業環境中家電制造商和服務商的共同合作和在市場實踐中，快速找到有效的解決途徑。家電服務產業的創新和轉型已迫在眉睫，但服務絕不應該成為企業發展的阻礙。 當前，對于中國家電服務產業而言，隨著家電產業的轉型和升級，發展也面臨了新的歷史關口。如何在現有的產業環境下創造新的商業模式，如何通過加強制度創新和手段創新，完善服務細節和服務質量，這不僅考驗著眾多中國家電企業，還直接影響到外資家電企業未來的發展與走勢。 如何在中國家電服務升級熱潮的背景下，變服務包袱為服務亮點，如何將服務成為推動企業市場營銷的重要支撐力量，成為擺在眾多外資家電企業在中國市場的新難題。